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添加时间:2016-04-03

近悦远来,畅销书深剖江小白吸粉之道

“我们只服务喝过江小白、喜欢江小白的客户,服务到位,不用刻意争取不买、不喜欢江小白的客户,维护老客户成本最低。发展新客户代价最大。”陶石泉在一次分享中如是说。在他着来,只要把现有消费者服务到位,新的消费者自然也会跟随而来,这也是“近悦远来”的道理。发动用户口来传播,这就是“用户粉丝化”。

近悦远来,畅销书深剖江小白吸粉之道

“先做好本地市场,再通过本地客户的口碑吸引外地客商,这是‘近悦远来’思想在商业上最典型的运用”据陶石泉讲,江小白几乎不主动去招商,都是老客户介绍来的,现在老客户百分之九十九以上都是赚钱的,从来没有往渠道上压过一次货。这与其他厂商对待渠道的急功近利完全不同,因为陶石泉明白,只有良性的循环经营,良好的市场动销,持续的盈利模式,才能吸引更多的新客户,厂商关系才会更加牢固。发动渠道口碑来招商,这就是第一招“道粉丝化”。

值得一提的是,案例中有一例显得很“耀眼”。那就是 从创立之初就一直被人预测,寿命不会超过3年,现在仍旧被人说在石头上挤牛奶的江小白。但实际上到2018年,江小白已经迎来了第7个年头,不仅没有倒闭,反而在全国化和国示化的路上一路狂奔,一年时间拿下了全国60%的市场,达到10亿量级的体量规模,并且在国外品酒大赛中屡获大奖。

江小白选择了年轻人,在白酒行业这是一个绝对小众的群体,但却是江小白成功的关键定位。对于外界关于江小白“不好喝”的质疑,陶石泉从来不去争论和解,因为在他看来这是没有任何意义的,口味因人而异,非常个性化,一款产品不可能满足所有人,就像不喜欢茅台口感、XO白兰地的消费者也大有人在。老的那批消费者已经固化了习惯,江小白更在乎新生代的增量市场,年轻人代表的才是未来。用陶石泉的话说,他们是基于当下看未来,基于未来做今天,这是种倒推的模式,所以在质疑面前,江小白表现出了异乎寻常的淡定,而这种淡定的由来则是背后“近悦远来”思想支起来的战略定力。

日前,一本名为《深度粉销》的书开售不到一周便在业内引起热议。据悉,该书作者是粉丝工场FANCTORY创始人。曾为北京联思达整合营销机构创始人、华谊兄弟娱乐+平台前COO,被誉为中国的众筹女王。

员工的“员工粉丝化”

不难看出“近悦远来”是江小白的致胜秘诀,此外江小白的成功也是立体竟争力的成功,从根本上溯源一家企业的成功基因,必须要有战略和文化的高度,无论表达瓶也好,深度分销也好、都可以统领在”近悦远来“这一思想之下。而“近者说,远者来”正是粉丝营销思维的发端。

渠道上的“道粉丝化”

江小白发展的最初几年一直在深耕川渝本地市场,其用户开发和传播当然也主要针对本地消费者,这是“近悦远来”在第一个层面上的运用。随着江小白的全国化发展布局的展开,“近悦远来”思想又有了新的外延:突破地理位置的远近,将“近”理解为一小部分目标用户,通过“取悦”他们来撬动更大的用户群体。

近悦远来,畅销书深剖江小白吸粉之道

在书中丁丁透彻了分析了江小白的成功的关键——“近悦远来”,渠道、消费者以及员工的粉丝化。

创业前三年,江小自在四川、重庆发展,全国很多客户过来找其合作,主动送上门的生意,这在其他厂家看来简直是美事一桩,但都被陶石泉婉拒了,因为他觉得以当时江小白的能力只能服务好本地的客户,过早地分散资源和精力会导致现有客户的体验和生意受到影响。

员工为什么对企业抱有这样的感情?丁丁表示是因为认同“自谦、自嘲、自黑、自信

赢得渠道和消费者的“粉丝化”后,江小白把最后的聚焦点,放在了员工培养上。江小白的人オ引进,遵循着一套特有的机制,他们称为“举贤不避亲”,就是发动员工介绍身边的人来江小白,推荐成功还有丰厚的奖励,据说江小白的很多员工都是这样介绍过来的。

有意思的是,这就涉及一个前提,员工为什么要把身边的亲人、朋友推荐过来?一定是

近悦远来,畅销书深剖江小白吸粉之道

他们喜欢这家公司,感受到了这家公司的好,进而产生了情感上的共鸣和价值观的认同。丁丁在书中坦言自己曾考察过江小白,“江小白的员工对企业文化的认同以及对陶石泉的崇拜之情我可以处处感受到,接待人员发自内心的热情和微笑,讲解员介绍企业时的自豪、以及现场车间工人对待工作的一丝不苟,都在向我们诉说着他们对企业的热爱。”

原文如下:

书中丁丁指出,除了渠道,江小白的第二招就是“近悦远来”在品牌营销上的运用。

消费者的“用户粉丝化”

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